Fórumcast #20
20 de julho de 2019, 09h18

Ex-diretor de Marketing da Embratur explica por que nova Marca Brasil é um erro

Fórum entrevista Edson Campos, o ex-diretor de Marketing da Embratur que desenvolveu o projeto da Marca Brasil anterior: “marca turística do país não é a marquinha da gestão da prefeitura, pra mudar de quatro em quatro anos”

Foto: Glória Flüguell

Edson Campos era o diretor de Marketing do Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur), em 2004, quando foi lançado o Plano Aquarela, um ambicioso projeto de promoção turística capitaneado pelo então presidente do instituto, Eduardo Sanovicz.

O projeto teve a sua metodologia desenvolvida pelo catalão Josep Chias, o mesmo responsável pelo vitorioso e reverenciado case de Barcelona pós-Olimpíadas de 1992, que transformou a cidade em um dos principais pontos turísticos do planeta.

O Plano Aquarela consumiu ao menos dois anos de trabalho e teve, como um de seus “filhos”, como conta Edson, a Marca Brasil. A mesma que se viu sepultada nesta última terça-feira (16), com o anúncio pelo governo de Jair Bolsonaro (PSL-RJ), através da Embratur, sem nenhuma preparação ou estudo anterior, de uma nova marca, desta vez baseada na bandeira nacional, com o nome do país grafado com “z” e um duvidoso slogan que diz: “visit and love us”.

Para falar sobre a recém-lançada marca e também o projeto que culminou com a anterior, a Fórum conversou com Edson Campos, que acompanhou tudo e conhece o processo desde então.

Fórum – O que significa um país, assim como uma empresa, ter marca?

Edson Campos – A marca carrega toda a dimensão simbólica de um país ou de uma empresa. É um símbolo que faz a conexão imediata entre as pessoas e tudo o que ela traz de atributos. Quando a marca é bem construída, ela pode fazer a ligação imediata e emocional entre pessoas, empresas, produtos e também países.

Quando a gente construiu a Marca Brasil, o mundo tinha algumas experiências que eram referência em marca turística, como Espanha e Nova Iorque; e algumas que estavam em construção, como a do México.

Fórum – Lembre pra gente, por favor, como foi o processo de criação da Marca Brasil, que começou em 2004, através do Plano Aquarela.

Edson Campos – Muita gente pensa que a marca é o desenho, mas, na verdade, ela é o topo do iceberg. É o resultado de muita coisa que começa com a própria experiência do turista no país, que emoções ele teve, o que ele amou, o que ele não gostou, quais os impactos que a viagem teve na vida dele. Porque uma viagem tem este poder de mudar a vida de alguém. Então a construção da marca começa por aí, pela percepção do turista sobre a viagem.

Pra gente saber como era esta percepção, nós fizemos pesquisas em 15 países, quantitativas e qualitativas, com turistas que conheciam o Brasil e turistas que poderiam vir ao Brasil. Fizemos pesquisas com o trade turístico interno, com o trade turístico emissor. Fizemos estudos de benchmarking para ver experiências de sucesso que poderiam ser utilizadas. Fizemos também estudos comparativos entre marca e posicionamento de competidores em grandes mercados emissores. E fizemos tudo isso de modo bastante participativo, para que a indústria do turismo comprasse a ideia, usasse a marca.

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Fórum – Teve alguma ajuda externa neste processo?

Edson Campos – Tivemos toda a metodologia desenvolvida por uma consultoria internacional que era o que havia de melhor naquela altura, a Chias Marketing. Josep Chias, que era um gênio, um dos maiores conhecedores do mercado turístico mundial, nos conduziu sempre pelo caminho de que o mercado é feito por pessoas. E houve o trabalho de uma equipe muito qualificada que envolvia quadros da Embratur, do Ministério do Turismo e um conjunto de fornecedores de excelência.

Foram praticamente dois anos de trabalho entre a preparação, as pesquisas e estudos até o briefing final, e a Marca Brasil foi um dos “filhos” do Plano Aquarela.

No final, quando a gente tinha um briefing absolutamente detalhado de todo o conjunto de sensações que a marca precisaria expressar, tínhamos um problema: como escolher, com alguma justiça e garantindo excelência, quem faria o desenho?

Fórum – E como isso foi resolvido?

Edson Campos – Fizemos um concurso público sob a coordenação da Associação de Designers Gráfico do Brasil (ADF). Participaram do concurso alguns dos maiores escritórios de design do país – aliás o design brasileiro é reconhecido no mundo todo.

Foi uma decisão muito difícil, porque as propostas eram de alto nível. A base visual que oferecemos no briefing era uma obra do Burle Marx, um projeto dos jardins da cobertura do Edifício Gustavo Capanema, no Rio. O Instituto Burle Marx participou do processo.

Por fim, venceu o desenho feito pelo escritório do Kiko Farkas, que fazia uma releitura desta obra do Burle Marx, projetando um país moderno, único, alegre, criativo. Atributos que depois foram importantes para promover produtos, além do turismo. A primeira campanha publicitária, para o lançamento da marca na temporada de feiras europeias de turismo, foi criada pela Mccan Erickson do Brasil.

A Marca Brasil, vencedora, de Kiko Farkas. Foto: Reprodução

Fórum – E como o mercado recebeu a nova marca?

Edson Campos – O lançamento foi feito na Fiesp, com representação de praticamente todo o setor produtivo do país.  Setores inteiros, como do café de exportação, usaram a marca para reposicionar seus produtos e competir na faixa dos cafés finos, em que a Colômbia, na época, praticamente corria sozinha. A Ambev imprimiu a marca em todos os guaranás que seguiam para exportação, enfim, acabou transbordando para fora do turismo.

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Fórum – Há a necessidade do governo criar uma nova marca?

Edson Campos – Ninguém sabe. Há muito tempo não se faz pesquisa turística pra saber o que pensam os turistas e turistas potenciais. Agora, você não pode mudar uma marca internacional do país porque a gestão do órgão mudou. A marca turística é um patrimônio do Estado Brasileiro, independente de gestões. Ela tem sentido promocional, comercial. Não é seu papel representar oficialmente o país, que tem seus símbolos – e sempre os terá. Mas se houver uma pesquisa que aponte a necessidade de rebranding, certamente não chegaria a um resultado como este que estamos vendo. As principais marcas do mundo sofreram rebranding. Mas mantiveram sua alma, seu posicionamento fundamental.

Fórum – O presidente da Embratur, Gilson Machado Neto, usou como argumento que a nova marca foi desenvolvida dentro do Instituto, e isso gerou economia. Você concorda com isso?

Edson Campos – Em hipótese alguma. Este barato está nos saindo muito caro. Eu diria que é intangível o valor que está se jogando fora. Uma parte dá para calcular bem: é só ver quanto a Embratur investiu na construção dela ao longo de 14 anos. Recursos públicos. A última pesquisa feita mostra que cerca de 35% dos turistas reconhecem a Marca Brasil. Isto é uma enormidade. É só pensar que a Espanha, em 2003, depois de 20 anos investindo cerca de 1,6 bilhão de euros em promoção turística com a marca “Sol de Miró” à frente chegou a 75% de reconhecimento de sua marca – o maior recall do mundo. Embora a Embratur não tenha investido em 16 anos nem a sombra disso, é recurso público, não poderia ser jogado fora desta forma. A marca turística do país não é a marquinha da gestão da prefeitura, pra mudar de quatro em quatro anos.

A marca da Espanha. Foto: Reprodução

Fórum – Quais são, em sua opinião, os principais problemas desta nova marca que foi criada?

Edson Campos – O principal problema é o desperdício de dinheiro público, esta ideia tão errada que infelizmente ainda existe em nosso país de que é preciso destruir o que antecessores fizeram.

O segundo maior problema é que não houve nenhum estudo, este desenho saiu da cabeça de alguém. Mesmo que fosse feita pelo maior gênio, o que evidentemente não é o caso, teria este problema de largada. O briefing não saiu de nenhum estudo, nenhum turista foi ouvido para se chegar a esta marca. E quando você não ouve o cliente e impõe sua vontade, as coisas não costumam dar muito certo.

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Sobre o desenho em si, tem erros básicos que um estagiário de design de um escritório de branding não cometeria.

A marca usa a bandeira como inspiração. Pra mim é um erro. A bandeira é nosso principal símbolo cívico, político. Ela faz todo o sentido para nós, brasileiros – e nós a amamos. Mas não diz absolutamente nada de tão positivo para um turista estrangeiro. Ao contrário: pode suscitar raiva num torcedor argentino fanático. Num alemão que amava o time deles de 2002 – pra ficar em exemplos bobos. A bandeira é a representação política do país, e isto, por si só, avança em áreas de conflito.

A Marca Brasil de Bolsonaro. Foto: Reprodução

Fórum – Algum país usa como marca de promoção turística a sua bandeira?

Edson Campos – Nenhuma marca de país exitosa usa sua bandeira como inspiração para o desenho, exceção talvez à França, que não precisa de ação promocional. O Peru, por exemplo, que acaba de fazer um rebranding fantástico, utiliza a ideia de uma nação com saberes ancestrais. Isto mobiliza, faz alguém pegar um avião.

Fórum – E quais os outros erros?

Edson Campos – Também não concordo com escrever Brazil, com “z”. Ninguém que se chama Pedro se apresenta num país de língua inglesa dizendo que seu nome é Peter. Isto é menor, mas é simbólico também, manda mensagens. Quando você vier aqui, vai visitar uma Nação, com um povo maravilhoso, uma cultura incrível. E nosso nome se escreve com S. Vira até uma bossa, uma brincadeira com o turista. É diferente – e nenhuma indústria celebra tanto a diferença como a do turismo.

Fórum – E essa questão, que já anda suscitando críticas, com relação à conotação sexual do slogan?

Edson Campos –  Pois é. Outro ponto é que o slogan leva, pela negação ou afirmação, é a questão do turismo sexual para o centro do posicionamento do turismo do Brasil no mercado mundial. É um mercado muito competitivo, em que os sinais mais sutis são lidos. Em nenhuma pesquisa que realizamos o turismo sexual aparecia como problema central de posicionamento, então ela levanta esta bola agora. Os competidores vão aproveitar – famílias detestam viajar para destinos com esta marca.

Na verdade, acho que a nova marca não tem acertos. Espero que o presidente da Embratur reavalie esta decisão. E, se quiser fazer o rebranding, que percorra o caminho técnico, começando do ponto primordial: ouvir o cliente.


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