Cinegnose

por Wilson Ferreira

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12 de junho de 2010, 10h34

A TV Globo confirma a existência da Ad-Gnose

A exibição de chamadas para a série da emissora intitulada “Sagrado” com críticas ao consumismo no meio do intervalo publicitário proporciona momentos impagáveis de absoluto non-sense. Porém, passado o prazer da ironia, a aparente ausência de sentido reflete transformações profundas que estão ocorrendo nos subterrâneos da sociedade de consumo e na Publicidade

Estava zapeando pelos canais de TV quando, para minha surpresa, me detive diante da imagem de um líder budista brasileiro tecendo alguns comentários sobre os males do consumismo: desejar além do que necessitamos, religiões contaminadas por ondas de consumo, sede de consumo desenfreado, sociedade consumista que valoriza o acúmulo de bens materiais e assim por diante. Pregava-se o “consumo consciente”, em plena tarde da programação da TV Globo, no intervalo publicitário do programa “Video Show”, em meio a muitos anúncios de produtos cuja técnica de persuasão é a da compulsividade e viciosidade . Ao final do vídeo, a assinatura com os logotipos da Fundação Roberto Marinho, TV Globo e do canal Futura.

Quase caí para trás, num misto de surpresa e risada, diante do absoluto non-sense do que acabava de testemunhar. Quase perdi o fôlego, recuperei-me e pensei: Como pode a emissora de TV, cuja inserção publicitária é a mais cara da mídia nacional, repentinamente cair numa auto-consciência ética e fazer a mea-culpa sobre os males espirituais da sociedade de consumo?

Mais tarde descobri que aquele final de vídeo que tinha assistido fazia parte de chamadas para uma série que a TV Globo e o Canal Futura lançarão chamada “Sagrado” (clique aqui para ler a notícia no portal da emissora). A série discutirá diversos temas como violência urbana, sexualidade urbana, liberdade de expressão e … consumo consciente!


Depois, fui procurar no You Tube mais vídeos de chamadas para essa nova série e me deparei com outro momento absolutamente non-sense e impagável: a atriz Juliana Paes (notabilizada, entre outras coisas, pela aparição em comerciais de cervejas que fazem associações metonímicas entre mulheres gostosonas e cervejas geladas) dizendo que “o homem é o único animal que bebe sem ter sede, come sem ter fome…” para introduzir o tema sobre o consumismo!

Como entender esta ironia? Para além de qualquer preocupação mercadológica da TV Globo em agregar valores como responsabilidade social e preocupação comunitária à sua imagem, há algo mais profundo. Esse aparente non-sense ou hipocrisia da emissora é o reflexo de um movimento mais profundo das transformações da publicidade e da própria sociedade de consumo: a ascensão da Ad-Gnose como nova forma mais “espiritualizada” de lidar com o consumo.

Como vimos em postagens anteriores (veja links abaixo), a Publicidade contemporânea está entrando numa nova fase com técnicas persuasivas e motivacionais menos hard (comportamental, subliminar etc.) e muito mais “espiritualizadas” (exploração de simbologias, iconografias e temas arquetípicos, elementos do inconsciente coletivo) . Ao lado da Tecnognose e das tecnologias do espírito (auto-ajuda, auto-conhecimento e estratégias motivacionais), a Ad-Gnose (Advertising + Gnosis) propõe que o consumo seja menos o de produtos tangíveis e muito mais a oportunidade de experiências “emocionais”, “espirituais” e de “auto-conhecimento”.

Nos vídeos publicitários a presença física do produto tende a desaparecer ou ser deslocada para segundo plano, colocando em destaque narrativas com temas míticos, fantasias, analogias etc. O consumo seria muito menos um ato de acúmulo e ostentação e mais uma oportunidade de buscar um atalho para a iluminação espiritual: comprar-consumir-espiritualizar-se. A gnose sem disciplina, conhecimento, confronto com o status quo ou questionamentos. Um autêntico atalho. Spiritual Delivery!

Vimos que essa transformação do paradigma do consumo está relacionada com uma necessidade decorrente das próprias transformações da infra-estrutura econômica: os produtos tornam-se cada vez mais parecidos numa economia cartelizada com empresas concentradas em grupos cada vez menos numerosos. Arquétipos são explorados para, ao mesmo tempo, simular diferenciação e concorrência entre produtos por meio da imagem e injetar energia em estruturas-clichê vazias por meio da exploração de autênticos conteúdos espirituais dos desejos e aspirações arquetípicos da humanidade.

Nesse contexto, passa a fazer sentido a repentina consciência ética da TV Globo: as tradicionais críticas contra a sociedade de consumo foram definitivamente absorvidas pelo mainstream porque o consumo deixou de ter, há muito tempo, um caráter materialista. Lamas, budistas e umbandistas são colocados na série “Sagrado” criticando os valores inautênticos da sociedade consumista porque essa crítica já foi cooptada há muito pelo capitalismo. Isso porque o consumo deixou de ser materialista e se deslocou para esferas mais espirituais.

Sob a fachada da consciência crítica e ética, o discurso do “consumo consciente” é o último hit que sustenta as transformações radicais que estão ocorrendo nos subterrâneos da sociedade de consumo e na Publicidade. Mais do que isso, talvez estajamos diante de uma estratégia pedagógica generalizada para educar os consumidores aos novos tempos menos “materialistas” da Publicidade. O “espiritual” na Ad-Gnose é muito menos transcendência e mais imanência. Sob a aparência do aprendizado espiritual esconde uma mais sofisticada e invasiva estratégia, dessa vez indo mais além do que o comportamento e o psiquismo: a alma.

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