Folha, cotas e a jogada de marketing

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O jornal Folha de S. Paulo lançou uma campanha publicitária semana passada e, entre as várias peças, há uma que destaca o posicionamento do jornal contra as cotas raciais. Posicionamento compartilhado por uma modelo negra. Esta peça publicitária do jornal despertou a revolta de várias lideranças do movimento negro, principalmente nas redes sociais.

Gerar polêmicas é uma velha estratégia da Folha de S. Paulo. Neste caso, há uma bem inteligente montagem que acabou por transferir a polêmica para dentro do movimento negro. E exatamente este o objetivo da estratégia de marketing do jornal. E como foi feito isto?

1o.) Usando a polêmica das cotas raciais. Que o jornal é contra as cotas raciais, até o mundo mineral (como costuma dizer o jornalista Mino Carta) sabe. Isto já foi expresso em editoriais. Por si só, isto é explosivo, pois é um assunto que ainda gera polêmicas imensas. Se há quase um consenso de que existe racismo no Brasil, ainda existem muitas resistências em enfrentar o racismo por meio de políticas públicas específicas. Isto porque há uma apropriação ideológica do sentido de racismo como uma mera manifestação pontual de comportamentos desviantes. Assim, racismo é alguém ofender ou agredir racialmente uma pessoa, mas não uma instituição (como a universidade pública) dificultar o ingresso de negros e negras nas suas fileiras.

2o.) Usando uma mulher negra para ser contra as cotas. Aí entra a grande jogada esperta da Folha: ao colocar isto, ela passa a mensagem de que não é consenso entre os negros e negras a defesa das cotas e que ela, a Folha, está acima de “clivagens raciais” e representa também a opinião de negros e negras que são contra as cotas. Em outras palavras, que a Folha é “mais tolerante racialmente” que o próprio movimento negro que “não admitiria” negros e negras contra as cotas.

E tem sido justamente isto o que ela tem conseguido quando se observa a polêmica radicalizada nas redes sociais, chegando ao nível da ofensa pessoal, com relação a este assunto.

A mesma estratégia o jornal utilizou no tema do massacre do Estado de Israel na Faixa de Gaza. Publicou um artigo de Ricardo Bonalume, que  defende a criação de um estado único pluriétnico na região, com judeus e palestinos (o que implicaria no fim do Estado de Israel) e isto gerou polêmicas acirradas entre os leitores, na coluna da ombudsman e, finalmente, foi coroada com um artigo-resposta do cônsul de Israel no domingo.

Imaginem como o jornal foi falado neste tempo todo. É exatamente este o objetivo.

Neste debate todo, sempre se ressalta o tal direito de opinião, liberdade de expressão, etc. É muito positivo que a reivindicação de direitos esteja presente nos debates. Entretanto, penso que em alguns momentos, confunde-se “direito” com “desejo”. Nem todo desejo se configura em um direito legítimo. Você pode desejar que determinada pessoa não expresse sua opinião, mas não tem o direito de silenciá-la. Ou então você pode desejar que todos concordem com você, mas não tem o direito de ofender as pessoas que discordem ou ainda falsear informações para sustentar uma posição. Isto é importante principalmente para quem expressa publicamente posições via órgãos de comunicação ou redes sociais.

No caso da Folha de S. Paulo, o jornal tem todo o direito de expressar suas posições. Não tem o direito, entretanto, de se apresentar falsamente como um jornal plural quando se percebe a prioridade dada a determinadas fontes, a certas pautas, a angular os assuntos por meio de manchetes editorializadas.

E, nós, do movimento negro, é importante entendermos estas estratégias de marketing das empresas de comunicação. Para justamente não fazer o jogo que elas querem que a gente faça.

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Dennis de Oliveira

Jornalista e professor da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP).

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